2026-04-08
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近兩年，聽得最多的一句話就是用戶沒需求，市場不行了。固然，各行各業(yè)供給普遍過剩普遍存在，市場增速放緩、營銷不好做也是不爭的事實，但是，用戶需求還在，并沒有消失，而是更加復(fù)雜和分化。
就像是農(nóng)機行業(yè)，升級調(diào)整進入新發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)質(zhì)量增長、市場緩速運行全面常態(tài)化，行業(yè)收入增速保持在個位數(shù)區(qū)間，利潤水平增長更加微弱，甚至出現(xiàn)年度負增長。種種跡象表明，伴隨著用戶需求發(fā)生改變，農(nóng)機行業(yè)粗放增長的時代一去不復(fù)返了，低速運行成為了新常態(tài)。
大勢不可逆，面對太多充滿不確定性的各種挑戰(zhàn)，我們唯一能做的，就是順勢而為，不斷提升自己的確定性。而這種確定性，來自于對用戶需求的精準洞察，來自于對市場趨勢的深刻理解，來自于快速適應(yīng)變化的快速行動。當(dāng)下乃至今后的農(nóng)機市場，愈加考驗農(nóng)機企業(yè)的營銷能力，考驗企業(yè)對結(jié)構(gòu)性機會的把握能力，有五個關(guān)鍵點值得大家關(guān)注。
一、洞察用戶需求趨向。
當(dāng)今時代，挑戰(zhàn)很多，變化很快。但挑戰(zhàn)之中，往往也孕育著新的生機。贏得農(nóng)機市場競爭，關(guān)鍵在于真正理解用戶實際需求。
伴隨著農(nóng)機產(chǎn)業(yè)進步和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，用戶需求變化日新月異。只有洞察用戶需求，農(nóng)機企業(yè)才能有的放矢，在市場競爭中找準發(fā)力點，研發(fā)制造符合市場方向的農(nóng)機產(chǎn)品。
首先，用戶在農(nóng)機市場競爭中的角色越來越多的由以往的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右螅绕涫寝r(nóng)機大戶在農(nóng)機購買過程中擁有了更多的話語權(quán)。在農(nóng)機產(chǎn)品購買過程中，用戶關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品性能、可靠性、價格等因素，更多地體現(xiàn)出個性化定制需求，如輪距、行距、驅(qū)動方式、智能化、產(chǎn)品配置等等，用戶更加關(guān)注產(chǎn)品與農(nóng)藝的匹配性，更加關(guān)注產(chǎn)品的作業(yè)效率，更加關(guān)注產(chǎn)品的先進性和智能化，更加關(guān)注產(chǎn)品品牌效應(yīng)，等等，如今的農(nóng)機市場，產(chǎn)品供給在用戶需求差異化背景下逐漸分流，諸如玉米收獲機，東北機型與中原機型全面分流。
其次，農(nóng)機市場老用戶消費占據(jù)主流，社會存量產(chǎn)品更新成為市場的主要增量單元。近年來，農(nóng)機市場銷量增長不再依賴新用戶進入，而是社會存量農(nóng)機的淘汰、升級與替換，農(nóng)機市場已經(jīng)從以前的“有沒有”，變成了“換不換、好不好”。伴隨著農(nóng)村勞動力老齡化、兼業(yè)化，新進入農(nóng)業(yè)的人越來越少，新人購機越來越少。同時，農(nóng)業(yè)農(nóng)機合作社、種糧大戶、家庭農(nóng)場等群體客戶占據(jù)消費主力，出于作業(yè)時間持續(xù)性、作業(yè)規(guī)?；纫匦枨?，對農(nóng)機產(chǎn)品作業(yè)穩(wěn)定、可靠性、高效性等提出更高的要求。
再次，拖拉機等傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品用戶追求產(chǎn)品技術(shù)與功能升級，無人機等新興農(nóng)機用戶追求產(chǎn)品適用與科技領(lǐng)先。農(nóng)機行業(yè)質(zhì)量增長特征明顯，傳統(tǒng)農(nóng)機品類需求結(jié)構(gòu)調(diào)整，去低端化持續(xù)進行，高端化、智能、先進性與功能升級成主流，市場運行增速大幅放緩，諸如拖拉機產(chǎn)品，中低端機型需求萎縮，大馬力動力換擋/動力換向機型增長。在新興農(nóng)機產(chǎn)品領(lǐng)域，則呈現(xiàn)出迅速勃興的局面，如經(jīng)濟作物收獲機械、植保無人機、自動駕駛系統(tǒng)等產(chǎn)品在整體市場緩行的大環(huán)境下逆勢上漲，其中植保無人機2025年度銷量漲幅超過70%，產(chǎn)品適應(yīng)性與科技領(lǐng)先型達到新層次。與此同時，在國家政策助推下，丘陵山區(qū)專用機械、果蔬機械、塊莖類收獲機、設(shè)施農(nóng)業(yè)機械等市場實現(xiàn)增長，秸稈還田、殘膜回收、畜禽糞污處理機械等產(chǎn)品穩(wěn)步增長。
二、政策支持與產(chǎn)品研制推廣同頻共振。
國家始終把糧食安全放在國家戰(zhàn)略的關(guān)鍵位置，為“三農(nóng)”傾注政策支持。在農(nóng)業(yè)機械化領(lǐng)域，自2004年國家農(nóng)機購置補貼政策實施以來，政策支持與引導(dǎo)成為農(nóng)機裝備行業(yè)進步的關(guān)鍵驅(qū)動力，為保障全國農(nóng)作物耕種收綜合機械化率達到76.7%發(fā)揮了重要作用。
縱觀國家農(nóng)機購置補貼政策的實施歷程，在不同時期有著不同的引導(dǎo)方向，以三年為一個周期，結(jié)合農(nóng)機市場走勢與用戶需求變化優(yōu)化調(diào)整。農(nóng)機企業(yè)必須深刻理解并把握國家政策方向，順勢而為，做好政策精準對接，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與政策適配，讓產(chǎn)品供給始終踩在政策導(dǎo)向與市場需求的節(jié)拍上。
首先，要了解并順應(yīng)國家大勢。農(nóng)機企業(yè)要緊盯中央“一號”文件、農(nóng)機購置補貼政策、設(shè)備更新、“十五五”高質(zhì)量發(fā)展行動等核心文件，讓企業(yè)發(fā)展順應(yīng)國家政策導(dǎo)向。同時，要跟蹤各省補貼目錄、地方專項等政策，該拿的補貼一定要拿到，并嚴格遵守政策規(guī)定，有效助力產(chǎn)品市場推廣。
其次，要保證產(chǎn)品研發(fā)制造與政策導(dǎo)向精準匹配，讓產(chǎn)品跟著政策走。不管是從事傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品研發(fā)制造，還是新興農(nóng)機產(chǎn)品研發(fā)制造，要優(yōu)先布局政策傾斜品類，諸如，“補短板”技術(shù)與產(chǎn)品，丘陵山地產(chǎn)品等。同時，農(nóng)機企業(yè)要在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶需求點進行技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，并把握好節(jié)點節(jié)拍，保證研發(fā)產(chǎn)出與補貼申報、鑒定等工作步伐匹配，確保時效。
第三，營銷推廣要結(jié)合國家農(nóng)機相關(guān)政策，搶先機，“快人半步，先人一招”。如今，農(nóng)機行業(yè)進入質(zhì)量升級為主題的趨緩運行周期，本質(zhì)就是“粗放增長模式”的淘汰期，當(dāng)產(chǎn)品、技術(shù)、價格的競爭空間被壓縮，營銷創(chuàng)新不再是“輔助手段”，而是決定企業(yè)生死的“核心競爭力”，只有讀懂市場需求、重構(gòu)營銷邏輯，才能在行業(yè)寒冬中逆勢生長。農(nóng)機營銷要結(jié)合國家補貼政策，確定精準市場定位并建立競爭區(qū)隔，動作要快，動作快就是搶時間，哪怕是快人半步，動作快才有可能搶到手，所謂“先下手為強”就是這個道理。營銷講究速度，“一招鮮，吃遍天”，“跟在別人屁股后面”搞營銷，贏不了市場。
三、科技創(chuàng)新打造產(chǎn)品核心競爭力。
近年來，農(nóng)機行業(yè)整體收入增速與利潤水平出現(xiàn)回落，競爭更加激烈。農(nóng)機企業(yè)如何生存？方法只有一個，那就是保持定力，持續(xù)深耕。不禁有人問，深耕哪些領(lǐng)域？答案既不在企業(yè)財報，也不在會議桌，而在每一位用戶消費者的行為中。我們可以轉(zhuǎn)換一下角度，從用戶的心聲中找到答案，那就是：“誰產(chǎn)品好、價格合適，就選誰！”
因此，通過科技創(chuàng)新打造卓越的產(chǎn)品，是農(nóng)機企業(yè)贏得競爭必不可少的關(guān)鍵手段，農(nóng)機企業(yè)不要急于找尋如何與對手競爭，而是要堅持用技術(shù)創(chuàng)新彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢，有了好產(chǎn)品，不愁賣不出去。
眾所周知，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)中低端產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的弊病存在已久，高端農(nóng)機產(chǎn)品、頂尖技術(shù)以及高端核心部件依賴進口的現(xiàn)象明顯。不僅如此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征所致，作業(yè)環(huán)境復(fù)雜、時效性強，對農(nóng)機裝備的可靠性、穩(wěn)定性要求高，但這恰恰是國產(chǎn)農(nóng)機產(chǎn)品的“軟肋”。比如，國內(nèi)農(nóng)機的平均無故障工作時間、故障率、使用壽命、維修頻率、用戶滿意度等，這些直接反映農(nóng)機質(zhì)量和可靠性的核心指標，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果看，可謂良莠不齊，相比全球一流品牌差距不小。其中，不少國內(nèi)一線農(nóng)機品牌，三包期內(nèi)表現(xiàn)與三包期外表現(xiàn)差別異常明顯，多數(shù)超出三包期的產(chǎn)品，故障率大幅上升，可靠性與耐用性兩者皆堪憂。
我們不能總盯著智能化去做產(chǎn)品，而是要通過技術(shù)創(chuàng)新，聚焦核心性能指標實施全流程、全過程控制。
一是，整機設(shè)計創(chuàng)新與質(zhì)量保證。技術(shù)創(chuàng)新首先表現(xiàn)在整機設(shè)計創(chuàng)新上，我們要及時了解用戶需求、對接前沿技術(shù)，做好產(chǎn)品更新迭代。與此同時，要高度關(guān)注整機材質(zhì)用料、部件可靠性、涂裝等質(zhì)量。諸如，部分農(nóng)機特別是中大型產(chǎn)品，所用鋼材質(zhì)量以及加工精度不足導(dǎo)致耐用性差的現(xiàn)象普遍存在，并且不少產(chǎn)品涂裝效果差，生銹現(xiàn)象司空見慣。例如，整機大架大梁開焊、斷裂，輪胎、皮帶等部件使用壽命明顯下降，傳動軸、鏈條斷裂等故障頻發(fā)。如何實現(xiàn)有效控制？相信，大家心里都有方案。
二是，核心部件創(chuàng)新。國產(chǎn)農(nóng)機特別是大型產(chǎn)品所配套的發(fā)動機、變速箱等核心部件設(shè)計制造水平提升空間較大，轉(zhuǎn)向、燃油、液壓系統(tǒng)等關(guān)鍵系統(tǒng)故障問題突出。例如，國產(chǎn)農(nóng)機在大馬力拖拉機換擋技術(shù)、液壓系統(tǒng)等比美國晚30-40年，高端產(chǎn)品競爭力不足，打結(jié)器、深松犁尖、采棉指等核心部件依賴進口，需要全產(chǎn)業(yè)鏈全力提升。
三是，工藝質(zhì)量控制。國產(chǎn)農(nóng)機生產(chǎn)過程中工藝標準化水平差異大，過程質(zhì)量控制與低成本思想、行為博弈，產(chǎn)品可靠性設(shè)計、耐久性試驗等嚴重不足，粗制濫造的低價產(chǎn)品不少。加強產(chǎn)品制造過程的工藝質(zhì)量管控，是每個農(nóng)機企業(yè)必須持續(xù)做好的大事情。
四是，服務(wù)配件質(zhì)量與價格。農(nóng)機產(chǎn)品市場服務(wù)配件差異化現(xiàn)象明顯，原廠配件普遍加價較多，仿制件價格低但質(zhì)量參差不齊，不少農(nóng)機品牌配件通用性差，給產(chǎn)品維修和多樣化選擇造成困擾，也是值得大家關(guān)注的關(guān)鍵點。
以上幾點不一而足，農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該深度思考，有則改之，無則加勉。
四、用心服務(wù)必不可少。
現(xiàn)在的農(nóng)機用戶消費越來越理性，但理性不等于只圖便宜，農(nóng)機用戶既要性價比，更看重品質(zhì)，關(guān)注服務(wù)。
不管是何種類型的農(nóng)機企業(yè)，都必須結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和用戶需求，持續(xù)提升自身服務(wù)水平。
首先，要傾力做好基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)工作。這是農(nóng)機企業(yè)服務(wù)工作最基礎(chǔ)、也是最關(guān)鍵的一環(huán)，如果連最基本的“三包”服務(wù)、配件服務(wù)、維修服務(wù)等工作都做不好，其他的一切無從談起。農(nóng)機企業(yè)做服務(wù)，不能只停留在嘴上，空頭承諾永遠代替不了實實在在的行動。
其次，要從被動服務(wù)到主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，從單一手段的實地服務(wù)升級為線上線下相結(jié)合跟蹤服務(wù)。當(dāng)今農(nóng)機市場的競爭，比拼的是產(chǎn)品和服務(wù)，所有農(nóng)機企業(yè)都必須下足功夫，實現(xiàn)服務(wù)角色轉(zhuǎn)變，由被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，比如，主動電話回訪、定期上門維護保養(yǎng)、定期新產(chǎn)品推介培訓(xùn)等等，都是必要的手段。同時，要結(jié)合信息化普及現(xiàn)狀，全面利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)線上線下服務(wù)有效互動，為用戶提供更加全面的服務(wù)模式。
再次，要從提供產(chǎn)品服務(wù)到提供解決方案進步，從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)解決方案提供商。如今的市場競爭，已經(jīng)不是單一模式、單一業(yè)務(wù)單元的個體化競爭，而是愈加考慮農(nóng)機企業(yè)的綜合問題解決能力，是否能夠給用戶帶來更多的服務(wù)價值和衍生效益。因此，農(nóng)機企業(yè)應(yīng)積極整合上下游資源，聯(lián)合農(nóng)資、物流、金融等業(yè)務(wù)單元，給用戶提供更多、更有效的方案，助力用戶效益增收，將更加有效地促進農(nóng)機企業(yè)專屬服務(wù)品牌培育，贏得用戶信賴，促進銷量提升，贏得競爭。（轉(zhuǎn)自農(nóng)機360網(wǎng)）