2018-03-21
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目前，我國農機產(chǎn)業(yè)轉型、產(chǎn)品升級穩步推進(jìn)，農機市場(chǎng)階段性深度調整，正在構筑新的競爭業(yè)態(tài)。農機行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入升級與洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，優(yōu)勝劣汰速度加快，價(jià)值傳遞成為業(yè)態(tài)競爭的主要因素。
產(chǎn)業(yè)轉型成效顯著(zhù)
我國農機行業(yè)發(fā)展成就顯著(zhù)，是全球最具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。整體呈現出結構優(yōu)化、品質(zhì)提升、發(fā)展升級的趨勢，正處于主機和零部件企業(yè)創(chuàng )新驅動(dòng)、協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。
(一)產(chǎn)業(yè)轉型有序推進(jìn)
我國目前能夠生產(chǎn)3500多種農機具，基本能夠滿(mǎn)足我國農業(yè)全程機械化的裝備需求。2017年農機工業(yè)2429家規模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現收入4291.35億元，同比增長(cháng)6.15%;實(shí)現利潤243.12億元，增幅8.10%，利潤增幅高于收入增長(cháng)。產(chǎn)業(yè)格局持續優(yōu)化。傳統主機農機企業(yè)紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入農機具領(lǐng)域，開(kāi)始形成耕種管收系列產(chǎn)業(yè)格局。主要農機具企業(yè)持續進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展，一方面逐步向大中型拖拉機、收獲機械等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展;另一方面向種植機械、植保機械、耕整地等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域系列化延伸，產(chǎn)業(yè)結構、發(fā)展能力進(jìn)一步增強。國內零部件企業(yè)研發(fā)能力不斷提升，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，進(jìn)入與主機協(xié)同開(kāi)發(fā)階段，不斷提供新技術(shù)推動(dòng)國內中高端農機發(fā)展。
(二)品質(zhì)提升步伐加快
農機工業(yè)進(jìn)入品質(zhì)主導、創(chuàng )新發(fā)展時(shí)期。農機企業(yè)研發(fā)、制造能力不斷提升，農機產(chǎn)業(yè)品質(zhì)發(fā)展步伐不斷加快。國三系列產(chǎn)品日趨完善，產(chǎn)業(yè)升級步伐明顯，整體進(jìn)入新的發(fā)展階段。農機農藝深度融合，智能化產(chǎn)品發(fā)展步伐深入推進(jìn)，區域性、個(gè)性化人機工程、可靠性得到穩步提升。無(wú)級變速拖拉機研發(fā)取得實(shí)質(zhì)性突破，動(dòng)力換檔系列拖拉機、縱軸流系列收獲機械等中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不斷提升，并開(kāi)始實(shí)現出口。國內主要農機產(chǎn)品質(zhì)量管控能力明顯提升，MTBF值(平均故障間隔時(shí)間)與國外同類(lèi)先進(jìn)產(chǎn)品差距不斷縮小，部分產(chǎn)品實(shí)現了逆勢發(fā)展。2017年當年投產(chǎn)項目1428個(gè)，從供給側推動(dòng)裝備制造能力升級，全面推動(dòng)農機工業(yè)發(fā)展質(zhì)量轉變。
(三)價(jià)值傳遞供需協(xié)同
農機企業(yè)發(fā)現需求、創(chuàng )造需求、滿(mǎn)足需求能力明顯提升，價(jià)值傳遞成為發(fā)展的核心要素。一是主動(dòng)實(shí)施端到端競爭，實(shí)施行商模式管理。在保障經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展利益的基礎上，農機企業(yè)實(shí)施渠道獵取能力下沉，提高融入終端、發(fā)現機遇、滿(mǎn)足終端的能力。二是加強客戶(hù)關(guān)系管理。開(kāi)展大數據建設與管理，加大政策機遇研究，及時(shí)探測發(fā)展機遇。深入田間地頭，與家庭農場(chǎng)、農機合作社、種糧大戶(hù)、農機大戶(hù)等績(jì)優(yōu)客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)等開(kāi)展多維度、分層級客戶(hù)關(guān)系建設，實(shí)施高密度的溝通、聯(lián)絡(luò )與推介;開(kāi)展產(chǎn)品展示、現場(chǎng)體驗、作業(yè)參觀(guān)等傳遞企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值。三是加強渠道建設。優(yōu)化渠道布局，加快專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店分維度、分層級維護和管理，樹(shù)立品牌形象，由賣(mài)產(chǎn)品向樹(shù)品牌格局方向發(fā)展。
階段性調整壓力仍存
我國農機行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)升級、階段調整、全面突破的關(guān)鍵時(shí)期，面臨多重困難疊加、風(fēng)險隱患交匯的挑戰。應對市場(chǎng)壓力、克服發(fā)展困難、實(shí)現創(chuàng )新驅動(dòng)，仍需要聚焦突破、全面發(fā)展。
(一)市場(chǎng)整體下行壓力尚存
農機市場(chǎng)已經(jīng)處于理性發(fā)展時(shí)期，柔性需求成為趨勢。2018年農機市場(chǎng)將繼續處于階段性調整趨勢，部分主導產(chǎn)品呈現動(dòng)力增長(cháng)、銷(xiāo)量調整的格局。一是國補政策調整。預計，2018年安排用于農機購置補貼的資金同比基本接近。2018年全國通用類(lèi)機具為20個(gè)品目200個(gè)分檔，與2016年的23個(gè)品目232分檔相比減少了3個(gè)品目32個(gè)分檔。7kg/s以上大喂入量小麥收、110馬力以上多數四驅大輪拖單臺補貼額調減。由于補貼政策所調整的機型基本是主銷(xiāo)機型，2018年農機主導產(chǎn)品大中型拖拉機及其配套農機具、小麥收獲機等市場(chǎng)不排除階段性調整的預期。二是需求弱化與供給充足。主導農機產(chǎn)品產(chǎn)大于求的現象基本沒(méi)有改變，配套農機具仍處于區域化產(chǎn)業(yè)格局。據不完全統計，我國有近180家收獲機械企業(yè)、近160家大中拖企業(yè)參與市場(chǎng)競爭，產(chǎn)銷(xiāo)能力出現倒掛。受保有量較大、前期消化庫存及促銷(xiāo)因素影響，2018年部分市場(chǎng)已經(jīng)透支。三是用戶(hù)觀(guān)望色彩濃厚。實(shí)施國三產(chǎn)品切換，拖拉機動(dòng)力換擋、收獲機縱軸流技術(shù)升級，用戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)能力具有觀(guān)望態(tài)度，制約了部分需求。
(二)用戶(hù)購機成本上升
供需不平衡將成常態(tài)。用戶(hù)面臨收益降低、購機成本增長(cháng)的雙重矛盾，短期內存在農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商處理庫存、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭等現象造成價(jià)格促銷(xiāo)行為。受產(chǎn)品成本上漲因素，長(cháng)遠看農機價(jià)格會(huì )繼續上漲。2017年以來(lái)農機制造受環(huán)保治理污染造成限產(chǎn)的鑄件鍛件漲價(jià)、柴油機國三制造成本加大、物流成本增加等因素影響，農機產(chǎn)品制造成本增加。中高端產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩嚴重。部分區域市場(chǎng)需求機型飽和，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)作業(yè)收益不斷降低。玉米、小麥等主要糧食作物價(jià)格低位徘徊，部分區域用戶(hù)種植模式轉變仍在探索，種植收入減少等造成用戶(hù)購買(mǎi)積極性和購買(mǎi)力降低。
(三)傳統發(fā)展模式承壓
面對新的戰略目標、經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展任務(wù)的要求，傳統發(fā)展模式面臨新的挑戰。一是發(fā)展能力受限。農機行業(yè)結構性問(wèn)題突出，中高端產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩嚴重。2017年農機行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤率同比降低0.37%，虧損企業(yè)達到8.9%，部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現困難，無(wú)法持續增加研發(fā)和制造能力持續投入。二是價(jià)格戰突出。農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商為提升銷(xiāo)量實(shí)施高密度的價(jià)格戰，市場(chǎng)競爭激烈。部分區域用戶(hù)習慣于賒銷(xiāo)模式、差額購機模式，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈改變傳統的現款銷(xiāo)售模式實(shí)施賒銷(xiāo)，潛在盈利能力、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險增大。三是產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新缺失。缺少高端產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和制造投入，多數主機企業(yè)尚不能和零部件企業(yè)形成同步研發(fā)、協(xié)同制造的格局，主要研發(fā)和制造資源仍處于中低端產(chǎn)品上。國內液壓驅動(dòng)部件、動(dòng)力換擋變速箱、電控液壓提升器、大轉角前橋、電控系統等高端關(guān)鍵零部件突破乏力，制約整機創(chuàng )新發(fā)展。
創(chuàng )新驅動(dòng)實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展
實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展是農機企業(yè)實(shí)現戰略目標的必然要求。準確把握創(chuàng )新發(fā)展面臨的新形勢、新需求和新任務(wù)，加快構建符合競爭的創(chuàng )新型發(fā)展模式，切實(shí)把持續發(fā)展的需求動(dòng)力轉換到體系創(chuàng )新上來(lái)。
(一)全面推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系建設
我國農機行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)量效率型集約增長(cháng)的突破階段，市場(chǎng)需求結構從以增量市場(chǎng)為主轉向調整存量、優(yōu)量提升的階段。這是我國農機市場(chǎng)階段性特征的必然反映。實(shí)現自身發(fā)展，首要任務(wù)就是要依據市場(chǎng)需求加強營(yíng)銷(xiāo)體系建設。一是平臺創(chuàng )建。創(chuàng )建有競爭力的P-M營(yíng)銷(xiāo)模式和高績(jì)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，承接和推進(jìn)發(fā)展戰略。依據市場(chǎng)配置資源、提升能力，做到分而有序、合而聚力、平臺推進(jìn)。依據市場(chǎng)變化趨勢，主動(dòng)創(chuàng )新有競爭力的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)模式和高績(jì)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，建立訂單獲取、產(chǎn)品傳遞、客戶(hù)管理為主導的專(zhuān)家型組織機構，構建可視化運行管理平臺。二是管理創(chuàng )新。立足營(yíng)銷(xiāo)戰略、策略、運營(yíng)、執行、績(jì)效管理職能，圍繞營(yíng)銷(xiāo)要素由產(chǎn)品競爭向全套競爭方案、價(jià)格競爭向價(jià)值競爭、終端渠道向終端通道競爭、階段促銷(xiāo)向系統價(jià)值傳遞的全面升級，從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段與方法、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織等方面進(jìn)行管理再造。三是業(yè)務(wù)流程創(chuàng )新。建立健全營(yíng)銷(xiāo)全維度管理流程，連接市場(chǎng)鏈、研發(fā)鏈、產(chǎn)品鏈、供應鏈，建立端到端的與有競爭力的營(yíng)銷(xiāo)模式和高績(jì)效的營(yíng)銷(xiāo)體系匹配的業(yè)務(wù)流程重構。
(二)有效提升競爭能力
當前，我國農機行業(yè)面臨的突出矛盾和問(wèn)題，雖然有周期性、總量性因素，但根源是重大結構性失衡。一是積極推進(jìn)價(jià)值傳輸。和價(jià)值觀(guān)相同的企業(yè)構筑戰略聯(lián)盟，持續為用戶(hù)輸出價(jià)值，贏(yíng)取競爭的主動(dòng)權。構筑農機企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)效發(fā)展機制，逐步實(shí)現行商競爭，不斷提高市場(chǎng)占有率。建立企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商兩級體驗營(yíng)銷(xiāo)組織，依托制造基地、品牌店、農機示范園等，分級開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與重要、潛在客戶(hù)深度溝通，讓客戶(hù)價(jià)值感受最大化。構建“互聯(lián)網(wǎng)+”運營(yíng)平臺，借助云計算、大數據、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和微信、電商等新載體，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)通道資源的全面對接、快速發(fā)展。二是用價(jià)值引導取代價(jià)格競爭，洞察用戶(hù)需求、偏好，全面加強客戶(hù)管理、產(chǎn)品體驗、價(jià)值通道。加大終端農業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農機合作社、家庭農場(chǎng)等重點(diǎn)客戶(hù)管理，加強雙向建設，牢固合作關(guān)系。三是加強營(yíng)銷(xiāo)團隊建設。加強營(yíng)銷(xiāo)核心技術(shù)、關(guān)鍵支撐、薄弱環(huán)節方面人才的培養和引進(jìn)。與市場(chǎng)競爭、客戶(hù)管理、信息管理、服務(wù)支持同頻同步，提高團隊履行目標的執行能力。加強績(jì)效管理，重用優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，推進(jìn)渠道的開(kāi)拓與管控，努力增加渠道銷(xiāo)量。
(三)主動(dòng)創(chuàng )新發(fā)展模式
農機企業(yè)難以管控發(fā)展的長(cháng)度，完全能夠管控成長(cháng)的密度。面對激烈的產(chǎn)業(yè)競爭、市場(chǎng)競爭，需要加快提升供給側高質(zhì)量體系供給。一是堅持以供給側結構性改革為主線(xiàn)，全面提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力。高品質(zhì)仍是用戶(hù)購機的首要選擇。以市場(chǎng)需求倒逼生產(chǎn)轉型、企業(yè)轉型，填平各種低效率洼地，實(shí)施中高端產(chǎn)品價(jià)值傳遞，為用戶(hù)研發(fā)、制造性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。二是實(shí)施價(jià)值傳遞。培育、傳遞農機產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，為用戶(hù)傳遞經(jīng)營(yíng)價(jià)值。通過(guò)價(jià)值杠桿，逐步推進(jìn)現款銷(xiāo)售模式，實(shí)行理性發(fā)展。由差額銷(xiāo)售向全額銷(xiāo)售轉變，由用戶(hù)的單一需求滿(mǎn)足向用戶(hù)未來(lái)多種環(huán)節需求滿(mǎn)意延伸，由提供農業(yè)裝備向提供系統解決方案轉變，實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值的傳遞和溢出。三是利用環(huán)保限產(chǎn)的機遇，實(shí)施戰略采購，和優(yōu)勢經(jīng)銷(xiāo)商建立供應聯(lián)盟。加快產(chǎn)業(yè)轉型、品質(zhì)升級，從粗放、低水平數量擴張，轉向集約型、質(zhì)量效益型、綠色清潔型發(fā)展軌道。加強高端產(chǎn)品研發(fā)、制造，加快突破液壓驅動(dòng)部件、動(dòng)力換擋變速箱、電控液壓提升器等高端關(guān)鍵零部件技術(shù)，實(shí)現農機產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展。（來(lái)源：中國工業(yè)報）