2017-12-06
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今年以來(lái)，農機市場(chǎng)呈現出深度結構性調整趨勢。農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商承受著(zhù)來(lái)自市場(chǎng)機遇與挑戰的雙重壓力。市場(chǎng)競爭實(shí)踐再次證明，競爭主體往往不是被競爭對手所打到，而是常常被自身理念所限制。
中國農機市場(chǎng)由傳統的中高速增長(cháng)進(jìn)入到增速調整、動(dòng)能轉換的新常態(tài)，轉型升級成為有質(zhì)量發(fā)展的主要動(dòng)力。當前的市場(chǎng)競爭更趨多樣化、復雜化，呈現出行業(yè)深度洗牌的前兆。今年1-10月份，大中拖、收獲機等主導產(chǎn)品下滑幅度分別達到25%、26%左右，多家農機傳統企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量出現下滑。
周期性、結構性多種因素疊加，市場(chǎng)呈現出明顯的階段性特點(diǎn)。
一是部分原材料漲價(jià)，重構產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同。供給側結構性改革背景下的去產(chǎn)能加速，環(huán)保力度升級、舉措落地將限制現階段環(huán)保不達標企業(yè)的產(chǎn)能釋放，促進(jìn)不合規企業(yè)的產(chǎn)能退出。農機企業(yè)原有的供應鏈被打破，原材料供應趨緊主機企業(yè)需求節拍同步趨增，新的供應體系快速重構，確保實(shí)現新的產(chǎn)銷(xiāo)平衡。
二是企業(yè)促銷(xiāo)加劇，市場(chǎng)需求震蕩。受農機補貼總額下降、部分產(chǎn)品單臺機型補貼金額降低、國二產(chǎn)品嚴重透支、一些區域用戶(hù)種糧收益降低等各種因素影響，部分用戶(hù)購機能力和購買(mǎi)意愿降低。農機企業(yè)為完成全年經(jīng)營(yíng)目標，從年初就開(kāi)始實(shí)施大力度、廣范圍的產(chǎn)品促銷(xiāo)，拼搶市場(chǎng)機會(huì )，個(gè)別產(chǎn)品甚至出現制造成本和銷(xiāo)售價(jià)格倒掛的現象。盡管大中拖及其配套農機具、收獲機械同比出現相應幅度的下滑，130馬力以上大馬力拖拉機、喂入量7kg/s以上小麥收呈現較好的發(fā)展趨勢；動(dòng)力換擋、動(dòng)力換向拖拉機及縱軸流收獲機械保持剛性需求，成為驅動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉型的亮點(diǎn)。
三是部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤降低，短期發(fā)展出現挑戰。市場(chǎng)競爭加劇，企業(yè)促銷(xiāo)力度加大、原材料漲價(jià)雙重因素造成農機企業(yè)制造成本上升、銷(xiāo)售價(jià)格降低，企業(yè)發(fā)展能力降低。一些經(jīng)銷(xiāo)商面臨要么采取降價(jià)促銷(xiāo)的方式實(shí)行價(jià)格戰，要么面臨庫存居高不下、資金周轉困難的難題，市場(chǎng)開(kāi)拓、售后服務(wù)等能力明顯降低，出現渠道經(jīng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉移、變革現象。
農機產(chǎn)業(yè)升級，新舊動(dòng)能的切換也在加速，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性、市場(chǎng)調整的階段性同時(shí)面臨、相互疊加。市場(chǎng)表現出的陣痛是暫時(shí)的，未來(lái)前景繼續看好。農機行業(yè)每次產(chǎn)業(yè)轉型升級都有一批規模領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)因跟不上產(chǎn)業(yè)升級要求的資源調整、能力提升、理念創(chuàng )新步伐而失去領(lǐng)先優(yōu)勢。拖拉機行業(yè)從小四輪、中輪拖、大輪拖每一次產(chǎn)業(yè)升級，都有一批領(lǐng)先的企業(yè)在行業(yè)內消失，尤其是上世紀90年代有多家年產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)臺的小四輪企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級中消失；收獲機械最典型的水稻收獲機，從單滾筒、雙滾筒、縱軸流產(chǎn)品升級規律可以看出，每次產(chǎn)業(yè)升級都有傳統優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)被新興企業(yè)完全代替，產(chǎn)業(yè)格局得到徹底洗牌。在目前制造成本上升、銷(xiāo)售價(jià)格震蕩、市場(chǎng)形勢低迷的情況下，農機企業(yè)要獲取產(chǎn)業(yè)升級中的先發(fā)優(yōu)勢，必須轉變發(fā)展理念，拋棄傳統思維，融入新的發(fā)展業(yè)態(tài)，跟上產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢。
第一市場(chǎng)競爭由傳統產(chǎn)品競爭向農業(yè)裝備方案競爭轉變。農機企業(yè)在轉變過(guò)程中不但要防范灰犀牛，更要規避黑天鵝。從市場(chǎng)發(fā)展可以看出，單一產(chǎn)品不再是營(yíng)銷(xiāo)的主角，整體農業(yè)裝備解決方案成為主流。隨著(zhù)土地不斷集中，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農機合作社等逐漸成為購買(mǎi)主體，由傳統的耕種管收單項產(chǎn)品需求向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后系列產(chǎn)品全套農業(yè)裝備需求發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，傳統優(yōu)勢制造資源有可能成為產(chǎn)業(yè)升級的障礙，要及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化存量和改造升級，重構優(yōu)勢制造鏈。尤其是傳統企業(yè)不能固步自封、陶醉過(guò)往，需要借鑒產(chǎn)業(yè)升級規律，越是船大越要提前部署，避免出現系統性、結構性風(fēng)險。一些新興農機企業(yè)，由于資源負擔較輕，快速優(yōu)化行業(yè)資源，短期內取得了較好的競爭優(yōu)勢，改寫(xiě)了自身的產(chǎn)業(yè)位勢。從技術(shù)需求看，產(chǎn)業(yè)升級背后的支持因素不是簡(jiǎn)單的以新替舊，更多的是一種擴展、延伸與漸進(jìn)的過(guò)程，是政府扶持、市場(chǎng)促進(jìn)、用戶(hù)需求的綜合表現。企業(yè)要加快成為創(chuàng )新的主體，通過(guò)工藝創(chuàng )新、管理創(chuàng )新和成功的商業(yè)運作，朝著(zhù)高端、智能、綠色方向發(fā)展，突破制造業(yè)發(fā)展的瓶頸和短板，使新技術(shù)快速成為品質(zhì)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。
第二渠道建設由傳統坐商競爭向行銷(xiāo)模式競爭轉變。企業(yè)競爭失敗的首要風(fēng)險就是經(jīng)銷(xiāo)商被主要競爭對手打敗，加強經(jīng)銷(xiāo)商建設成為企業(yè)首要任務(wù)。一是加快經(jīng)銷(xiāo)模式轉換。一招鮮吃遍天的傳統競爭時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，酒香更怕巷子深。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數據的時(shí)代，企業(yè)必須轉變思維，秉承以客戶(hù)為導向，主動(dòng)研究市場(chǎng)變化，加快實(shí)現坐商向行銷(xiāo)體系的轉變，同時(shí)，加強電商建設，為客戶(hù)獲取信息乃至購買(mǎi)提供更多途徑。二是提高經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力。經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)再好的品牌也不可能形成忠誠度。受多種因素影響，經(jīng)銷(xiāo)商利潤猶如盛飯，看似一碗、實(shí)則多粒。無(wú)利不早起，經(jīng)銷(xiāo)商可以吃一次虧，不可能長(cháng)期做賠本的買(mǎi)賣(mài)。一味追求業(yè)績(jì)瀑布揠苗助長(cháng)的結果，會(huì )導致產(chǎn)品庫存居高不下、回款困難，現金流緊張。三是加強雙方融合。農機企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商既面臨共同參與市場(chǎng)競爭的合作，也面臨相互適應的融合，雙方是平等的主體。農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商應協(xié)同優(yōu)化雙方的資源、能力，提高經(jīng)銷(xiāo)商競爭素質(zhì)，積極完成企業(yè)合理目標的剛性競爭。尤其是市場(chǎng)低迷情況下，渠道拆分、合并要充分考慮未來(lái)發(fā)展，避免出現一方強勢主導，出現渠道管理的骨米諾效應。
第三、銷(xiāo)售方式由傳統價(jià)格主導向價(jià)值引領(lǐng)競爭轉變。市場(chǎng)競爭最可怕的不是群狼，而是隱藏其中的幼虎。有別于傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)競爭正由短期的價(jià)格競爭向持續的價(jià)值競爭轉變，用戶(hù)對價(jià)值的需求逐步超越了價(jià)格需求。一是提高產(chǎn)品制造能力。提高產(chǎn)品質(zhì)量能力和在線(xiàn)檢測水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性?，F在的新興企業(yè)或新品牌企業(yè)多數已經(jīng)不再是傳統的拼裝型、地攤式企業(yè)，個(gè)別企業(yè)起步標準很高，設備制造系數甚至領(lǐng)先于行業(yè)主要傳統企業(yè)。如北部一家農機具企業(yè)，擁有多臺價(jià)值千萬(wàn)的加工設備，據調研，一臺設備的價(jià)格就相當于不少同類(lèi)企業(yè)的全部固定資產(chǎn)。一旦企業(yè)資源得到充分利用和優(yōu)化，就具有和國外同類(lèi)企業(yè)同臺競技的能力，具備改寫(xiě)自身行業(yè)格局的素質(zhì)。二是加強機藝融合。改變傳統的一個(gè)機型賣(mài)全國、區域產(chǎn)品驗證不足的模式，圍繞區域種植模式升級，加快推進(jìn)機藝融合。開(kāi)展分區域、分作物農機農藝條件下的產(chǎn)品驗證、改進(jìn)和制造，滿(mǎn)足用戶(hù)不同工況條件下的農田作業(yè)，全面提升產(chǎn)品農機農藝融合能力。圍繞東北區域旱田壟作及復合機具作業(yè)、冬麥區旱田平作及復合機具作業(yè)等區域需求，堅持產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)與區域農藝轉變、升級同步，切實(shí)提高產(chǎn)品的適應性、可靠性，為用戶(hù)提供最具價(jià)值的產(chǎn)品。三是實(shí)現價(jià)值增值。圍繞用戶(hù)現實(shí)需求，在全程機械化價(jià)值環(huán)節、發(fā)展導向方面體現農機產(chǎn)品效率、效益，培育個(gè)性化、差異化綜合競爭優(yōu)勢。圍繞農作物生長(cháng)全周期提供系統農業(yè)裝備解決方案；立足農業(yè)裝備作業(yè)全程需求，按照用戶(hù)的要求提供個(gè)性化產(chǎn)品、保姆式一攬子售后服務(wù)，全面發(fā)揮出企業(yè)的價(jià)值。
第四促銷(xiāo)方式由傳統促銷(xiāo)為主向客戶(hù)關(guān)系管理轉變?，F在的市場(chǎng)競爭風(fēng)險首先不是被競爭對手所取代，而是被傳統客戶(hù)所拋棄。為此，促銷(xiāo)不能成為競爭的法寶，只能是短期的一種競爭補充。一是加強客戶(hù)資源維護。市場(chǎng)低迷仍能保持銷(xiāo)售優(yōu)勢的企業(yè)，多是加強客戶(hù)關(guān)系建設的企業(yè)。
據調研，部分農機企業(yè)客戶(hù)數據資源常態(tài)化建立、分析滯后于競爭需要，需要盡快建立起支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)管理平臺。建立健全企業(yè)客戶(hù)資源數據庫，豐富、完善現有、潛在客戶(hù)資源。能夠對客戶(hù)數據進(jìn)行全業(yè)態(tài)分析、多維度研究，分析機會(huì )、把握機遇、改進(jìn)不足，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值。二是加快推進(jìn)客戶(hù)管理。實(shí)施流程再造，以制度、流程重構分層次、多緯度的客戶(hù)關(guān)系管理。由企業(yè)主要領(lǐng)導、區域主管、一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員分工協(xié)作，加強農業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農機合作社、家庭農場(chǎng)、農機大戶(hù)等客戶(hù)關(guān)系建設，密切雙方關(guān)系，提升購買(mǎi)傾向和意愿，持續開(kāi)展對等關(guān)系維持，努力留住企業(yè)忠誠客戶(hù)、開(kāi)發(fā)意向客戶(hù)、影響潛在客戶(hù)，不斷強化客戶(hù)關(guān)系建設。三是幫助客戶(hù)成就價(jià)值。單一產(chǎn)品競爭企業(yè)更注重以讓利為主的短期促銷(xiāo)，隨著(zhù)全套農業(yè)裝備價(jià)值競爭的出現，真正贏(yíng)得客戶(hù)長(cháng)期忠誠顯得更加重要。任何讓用戶(hù)感覺(jué)受到傷害的促銷(xiāo)等市場(chǎng)行為都有可能讓企業(yè)多年付出付之東流。做農機銷(xiāo)售既要懂農機更要懂用戶(hù)，需要動(dòng)態(tài)掌握客戶(hù)的需求、意愿、擔心等狀況，做到早識別、早預警、早發(fā)現、早處置，幫助用戶(hù)解決購機需求、農田作業(yè)、售后服務(wù)等困難，處處使顧客感到方便、滿(mǎn)意。
剩者為王，強者恒強。農機行業(yè)仍是朝陽(yáng)行業(yè)，農機市場(chǎng)尚未達到峰值，峰值不排除會(huì )出現在第二個(gè)黃金十年機遇期。發(fā)展理念不是一日形成的，實(shí)現發(fā)展目標也不會(huì )一蹴而就，要遵循客觀(guān)規律，穩扎穩打，創(chuàng )新驅動(dòng)。企業(yè)要發(fā)展，要集中優(yōu)勢資源、發(fā)展能力，形成差異化優(yōu)勢，全面提升競爭力。時(shí)光流逝，面向未來(lái)能夠擺渡的只有企業(yè)自身。（2017年12月5日中國農機網(wǎng)）