2018-02-14
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2017年農機市場(chǎng)出現的階段性深度調整，帶來(lái)了更為激烈的競爭。農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商為擺脫短期經(jīng)營(yíng)壓力，出現較大力度的多重促銷(xiāo)、產(chǎn)品推介、價(jià)格戰等競爭方式，努力擴大自身產(chǎn)品銷(xiāo)量，改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。市場(chǎng)競爭中不斷豐富、強化品牌建設，成為農機企業(yè)必須關(guān)注的話(huà)題。
市場(chǎng)正常需求一旦被激烈的市場(chǎng)競爭改變，就會(huì )逆向給正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)難以管控的風(fēng)險，甚至會(huì )倒逼影響到企業(yè)的品牌形象。越來(lái)越多的農機企業(yè)參與到以?xún)r(jià)格為主導的競爭，就會(huì )淡化用戶(hù)對高端產(chǎn)品價(jià)值傳輸、中端產(chǎn)品品質(zhì)主導的需求，短期內無(wú)法顧及品牌形象的建設。
一是競相參與價(jià)格戰。市場(chǎng)競爭激烈，多數企業(yè)參與競爭選擇的不是價(jià)值而是價(jià)格，希望短期內取得較好的市場(chǎng)銷(xiāo)量目標。依靠?jì)r(jià)格戰雖可以短期內增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，但是價(jià)格戰是一種短視行為，消弱競爭對手優(yōu)勢的同時(shí)會(huì )影響到自身市場(chǎng)運營(yíng)體系。2017年農機市場(chǎng)主導產(chǎn)品大中拖、收獲機械銷(xiāo)售總量分別出現25%、26%左右的下滑。據不完全統計，我國有近180家收獲機械企業(yè)、近160家大中拖企業(yè)參與市場(chǎng)競爭，產(chǎn)大于銷(xiāo)現象十分突出。受市場(chǎng)低迷、前期國二產(chǎn)品透支等因素的影響，行業(yè)發(fā)展呈現出明顯的階段性下滑趨勢。為提高自身產(chǎn)品銷(xiāo)量，不少企業(yè)由傳統的季節性促銷(xiāo)演變?yōu)槿甑膬r(jià)格促銷(xiāo)，希望達到降低庫存、增加銷(xiāo)量目標，區域內經(jīng)常出現多家經(jīng)銷(xiāo)商相互降價(jià)促銷(xiāo)的行為，甚至出現“不參與低價(jià)競爭難以發(fā)展、參與低價(jià)競爭生存困難”的現象。雖然激烈的價(jià)格戰能在短期給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，但是更多的是帶來(lái)企業(yè)長(cháng)期效益的降低，給后續帶來(lái)多重壓力，甚至被迫陷入競爭旋渦。
二是短期淡化品質(zhì)保障。企業(yè)發(fā)展出現困難，部分企業(yè)不愿意品質(zhì)保障投入，市場(chǎng)競爭缺失產(chǎn)品質(zhì)量保障，存在以犧牲品質(zhì)參與市場(chǎng)競爭的現象，看不到未來(lái)三到五年競爭趨勢，已經(jīng)從格局上失去產(chǎn)品發(fā)展方向。由于缺乏相應的品質(zhì)保障，得不到用戶(hù)的認可，已經(jīng)有多家企業(yè)無(wú)奈退出市場(chǎng)。一些農機企業(yè)國三產(chǎn)業(yè)升級資源達不到市場(chǎng)需求，為避免失去發(fā)展機遇，部分產(chǎn)品在缺少充分驗證的情況下匆匆上市，出現一些產(chǎn)品問(wèn)題。個(gè)別品牌擔心高品質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)格增長(cháng)會(huì )造成用戶(hù)客人心理上的抵觸情緒影響到銷(xiāo)量，采取減少配置、大馬力小底盤(pán)等低價(jià)格產(chǎn)品投放市場(chǎng)，很難適應區域性重負荷作業(yè)的品質(zhì)需求。
三是缺少服務(wù)保障。一些國內中小型農機企業(yè)尚未建立起健全的維修、服務(wù)體系，信息化服務(wù)手段和服務(wù)基礎人才嚴重缺失，主要依附于社會(huì )化服務(wù)資源平臺。一些三四線(xiàn)品牌、新加入企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )缺失，農時(shí)作業(yè)產(chǎn)品維護、備件供應等尚不具備相應的服務(wù)能力，只能依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢占領(lǐng)特定的市場(chǎng)空間參與競爭，無(wú)法完全解決服務(wù)中的一些難題。盡管產(chǎn)品品質(zhì)不高，但具有單臺價(jià)格低、利潤高的優(yōu)勢，在部分區域仍有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)空間。這些企業(yè)服務(wù)模式多采取對售后費用實(shí)行一次讓利的方式，產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題由用戶(hù)自主解決。
羅馬不是一日建成，品牌更不是一蹴而就。農機品牌的發(fā)展有其獨特的規律，有導入期、上升期、平穩期和衰敗期。建一個(gè)品牌不容易，成為知名品牌更是難上加難，一旦品牌形象受損，便會(huì )成為競爭踩踏的對象。農機行業(yè)的品牌形象樹(shù)立需要幾代人的不懈努力。過(guò)度以?xún)r(jià)格主導的競爭，打破品牌正常規律，有時(shí)不但帶不來(lái)銷(xiāo)量的增長(cháng)，可能會(huì )深深傷害到企業(yè)的品牌形象，嚴重弱化企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等競爭要素。小企業(yè)本來(lái)銷(xiāo)量就不大，前期階段價(jià)格促銷(xiāo)只是打開(kāi)市場(chǎng)門(mén)檻的一種手段。一旦不能實(shí)現目標，能夠及時(shí)通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售區域轉移或中止，有效規避風(fēng)險。大企業(yè)一旦大資源投入到價(jià)格戰，往往短期內很難進(jìn)行目標轉向，用戶(hù)會(huì )對企業(yè)產(chǎn)生新的看法，難以做到品牌忠誠和品牌推續。
據統計，國內多數農機企業(yè)的品牌戰略缺少系統性、完整性，沒(méi)有將品牌戰略提升到企業(yè)整體戰略的高度。在經(jīng)濟全球化時(shí)代，品牌逐步成為農機企業(yè)核心競爭力的重要象征，主導產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。多路徑打造、維護、豐富企業(yè)品牌，已成為企業(yè)發(fā)展的一項重要任務(wù)。
一是堅持價(jià)值主導。當前的競爭正處在復雜的十字路口，要將價(jià)值傳遞作為品牌戰略布局的基礎。農機行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)從繁盛時(shí)期演變成洗牌期，優(yōu)勝劣汰速度加快，價(jià)值競爭是決定行業(yè)升級與洗牌的關(guān)鍵因素。讓經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現經(jīng)營(yíng)價(jià)值、用戶(hù)滿(mǎn)足需求價(jià)值成為農機企業(yè)的首要責任。農機企業(yè)需要高度重視品牌的價(jià)值，堅持以技術(shù)創(chuàng )新為驅動(dòng)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值輸出。以產(chǎn)品價(jià)值傳輸為載體，為用戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值，滿(mǎn)足、超出用戶(hù)價(jià)值認同，贏(yíng)得更多用戶(hù)的信賴(lài)。經(jīng)銷(xiāo)渠道不斷豐富經(jīng)銷(xiāo)品牌理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值傳遞，幫助用戶(hù)認識、認知、認同企業(yè)品牌，實(shí)現品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)。
二是推進(jìn)機藝融合。農機缺失農藝支撐猶如旱田行舟。農機行業(yè)價(jià)值鏈應進(jìn)一步推動(dòng)在品牌、產(chǎn)品、農藝等方面繼續發(fā)力，全面提高農機農藝融合水平。建立由農學(xué)、農藝技術(shù)人員為主的農機企業(yè)農藝研究組織，構建農機農藝協(xié)同發(fā)展的長(cháng)效機制，促進(jìn)農機農藝的高度融合。加強以?xún)r(jià)值主導、品質(zhì)保證為基礎的研發(fā)和制造。結合區域農機政策扶持、發(fā)展重點(diǎn)、種植模式調整和升級，在重要農時(shí)、薄弱環(huán)節和急需產(chǎn)品方面，以農機農藝融合為重點(diǎn)設計階段就融合用戶(hù)需求要素，創(chuàng )新產(chǎn)品研發(fā)模式。圍繞區域性、個(gè)性化需求研發(fā)產(chǎn)品，加強分區域農機農藝條件下的產(chǎn)品充分驗證，滿(mǎn)足用戶(hù)復雜工況條件下的作業(yè)，全面解決農田種植中的作業(yè)難題、個(gè)性需求系統提升產(chǎn)品作業(yè)水平、經(jīng)營(yíng)盈利能力。
三是維護品牌形象。品牌是支撐企業(yè)發(fā)展的最后一道防線(xiàn)。農機企業(yè)需要建立品牌戰略，實(shí)施品牌資源優(yōu)化、能力提升、路徑優(yōu)化。高度重視品牌的價(jià)值，堅持產(chǎn)品試用、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品演示等“組合拳”系列活動(dòng)，鞏固、傳遞企業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品、高價(jià)值內涵的形象。樹(shù)立品牌價(jià)值形象，善于把握傳播高地，注重質(zhì)量管理、質(zhì)量過(guò)硬的良好形象，迅速提升自身品牌價(jià)值。積極實(shí)現創(chuàng )新鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有機融合，吸納整合優(yōu)質(zhì)資源，真正發(fā)揮品牌的競爭力。
實(shí)踐證明，品牌產(chǎn)品比低價(jià)格產(chǎn)品有更廣闊的市場(chǎng)，價(jià)格競爭不具持續性。農機企業(yè)加強品牌建設時(shí)不我待。在買(mǎi)方市場(chǎng)主導的情況下一旦出現品質(zhì)問(wèn)題，品牌成長(cháng)生態(tài)便會(huì )被嚴重打破。隨著(zhù)供給側改革步伐的推進(jìn)，中端產(chǎn)品品質(zhì)保障、高端產(chǎn)品價(jià)值體現將成為新的趨勢。農機市場(chǎng)長(cháng)期繼續看好，給品牌建設帶來(lái)了新的發(fā)展機遇。緊跟品牌規律，把握價(jià)值內涵，抓住用戶(hù)需求，實(shí)施品牌資源協(xié)同、構筑內生發(fā)展動(dòng)力，農機企業(yè)未來(lái)才會(huì )有更多的主動(dòng)權。（來(lái)源：農機1688網(wǎng)）